Introducción

Las organizaciones de salud pública han empleado mensajes para educar al público con el fin de controlar epidemias. Los esfuerzos se han basado en el boca a boca y campañas de posters, hasta radio, televisión y, más recientemente, plataformas digitales.

El distanciamiento social aplicado durante la pandemia de COVID-19 ha limitado las interacciones sociales y la exposición a la señalética como consecuencia de las limitaciones en el transporte público, por lo que una estrategia eficaz de mensajes requería hallar a la gente en el lugar en que se encuentre a través de las redes y de los dispositivos que emplean en su tarea diaria. La epidemia se ha cobrado, hasta finales de diciembre de 2020, más de 1.7 millones de víctimas fatales, por lo que la necesidad de mensajes de salud pública eficaces respecto de la transmisión del virus, las medidas de prevención y la vacunación es crítica.

Las plataformas digitales son herramientas poderosas pero poco empleadas para involucrar al público y deberían ser consideradas esenciales para las medidas de salud pública. Este artículo explora cuatro estrategias para avanzar con los mensajes sanitarios durante esta pandemia: contramedidas dirigidas contra la desinformación, vigilancia de datos digitales, alianzas con mensajeros confiables y la promoción de la igualdad.

La desinformación como crisis sanitaria

La desinformación es una amenaza a la salud pública, especialmente durante la pandemia y ha acelerado la diseminación del COVID-19 al fragmentar e influir la respuesta a estrategias de prevención como el empleo de barbijos y el distanciamiento social. La desinformación abarca prácticamente a todos los aspectos de la pandemia como el origen del virus, los tratamientos y la seguridad de las vacunas.

La desinformación es de difícil corrección debido a su masividad y a que parece surgir de redes sociales confiables. La desinformación no tiene rótulo, por lo que suele ser dificultoso diferenciarla de la información creíble, especialmente cuando las visiones opositoras y altamente politizadas están categorizadas como noticias falsas (fake news). La desinformación además suele ser distribuida a partir de fuentes múltiples.

La investigación reciente ha informado respecto de enfoques para contrarrestar la desinformación. Algunos estudios requieren una estrategia de encontrar y reemplazar en la cual se publicarían correcciones respecto de las afirmaciones falsas. La literatura de resistencia a las vacunas también indica la ideología e intereses de los orígenes de la información falsa y puede colaborar en la ejecución de contramedidas. Debido a que cada red social tiene un perfil distinto de usuarios, las estrategias deberían ser distintas. Estudios recientes han demostrado que el contenido de formación verdadera e información falsa varía en cuanto al volumen y las formas en las que se disemina.

Las organizaciones de información sanitaria deberían además trabajar con las compañías tecnológicas dueñas de las plataformas con el fin de etiquetar la desinformación y limitar su alcance. La Organización Mundial de la Salud ya ha tomado medidas de este tipo junto con compañías como Twitter y Facebook.

Durante la pandemia hay una necesidad para evaluar la eficacia de estas y otras contramedidas contra la desinformación. Será difícil progresar contra un problema desconocido por lo que la identificación de las fuentes es clave para contrarrestar.

Vigilancia de datos para informar mensajes de salud pública

Los datos de las redes sociales pueden proveer conocimiento respecto de la respuesta del público a las medidas sanitarias preventivas. Por ejemplo, la información de las redes sociales, plataformas digitales y sensores remotos es empleada para rastrear el movimiento de las poblaciones y conocer los lugares donde los ciudadanos adhieren a las medidas de distanciamiento. Un estudio de 580 millones de tweets durante los primeros meses de la pandemia en 2020 demostró que la movilidad humana puede ser extrapolada a partir de estos mensajes y los datos de ubicación. Las organizaciones de salud pública pueden emplear estos datos en tiempo real para informar mensajes relacionados con medidas sanitarias.

Además, los datos de las redes sociales también proveen información sobre la opinión pública y la percepción de las intervenciones de salud pública. Los enfoques tradicionales como encuestas por correo electrónico o teléfono no son adecuados durante las crisis en desarrollo, por lo que se han diseñado plataformas que emplean el método de aprendizaje de máquinas para sintetizar datos de Twitter sobre el COVID-19 en tiempo real. Estos datos fueron empleados para concientizar al público y para generar informes de comportamiento sanitario respecto de la soledad y la ansiedad. Esto permite realizar acciones relacionadas con la salud mental de la ciudadanía.

Alineación con mensajeros confiables

Las personas suelen confiar en la información que reciben de otras personas que conocen y respetan. Los organizadores comunitarios y los estrategas políticos invierten tiempo y recursos en identificar a estos individuos dentro de las comunidades para lograr su colaboración en la diseminación de información a sus amigos y vecinos. De igual manera, las organizaciones de salud pública deberían aliarse con estos líderes comunitarios para contribuir con la propagación de información confiable y contrarrestar la desinformación a través de canales digitales en asuntos como la vacunación.

Las organizaciones de salud pública pueden beneficiarse de los movimientos sociales como #BlackLivesMatter o #Me Too para elevar las ideas de los grupos más jóvenes y marginales con el fin de formar un diálogo nacional que genere un cambio. Los líderes de estos movimientos suelen ser mensajeros confiables con los que la salud pública puede colaborar al momento de lograr acceso a las comunidades más vulnerables. Asimismo, los mensajes que diseminan estos individuos tendrán un alcance mayor y serán más persuasivos que los creados sólo por las organizaciones.

Además, los mensajes que contemplen los múltiples aspectos de la pandemia como COVID-19 y racismo, ansiedad, desempleo, trabajo en casa o aislamiento pueden ser efectivos.

Igualdad y mensajes de salud pública

En los Estados Unidos, las comunidades afroamericanas, latinas y nativas son afectadas de forma desproporcionada por el COVID-19 y por sus consecuencias económicas. El racismo es un constructo social centenario que no será desmantelado por tendencias en redes sociales, aunque estas redes son una herramienta que las organizaciones pueden emplear para atacar el racismo y la inequidad con el mismo enfoque que los mensajes sobre la pandemia.

Las desigualdades contribuyen a las diferencias respecto del procesamiento, interpretación y difusión de la información entre grupos sociales. Las barreras estructurales también deben ser consideradas y las disparidades en el acceso a Internet pueden limitar el acceso al contenido digital.

Atención a riesgos y necesidad de adaptación

Existen riesgos relacionados con la violación de la privacidad, seguridad de los datos y perpetuación de sesgos que deben ser considerados al momento de publicar un mensaje en una red social. Sin embargo, no emplear los medios digitales es una oportunidad perdida debido a la urgencia que existe para lograr nuevas formas de llegar al público.